17 sierpnia Google zmienił zasady licytacji. Jeśli Twoja kampania dowoziła lepszy wynik niż cel — właśnie straciłeś tę przewagę

← Baza wiedzy

Jeśli od połowy sierpnia Twoje kampanie nagle zaczęły kosztować więcej przy tych samych ustawieniach — prawdopodobnie niczego nie zepsułeś. 17 sierpnia 2026 Google zmienił sposób realizacji celów w strategiach automatycznych. Zmiana jest cicha, techniczna i uderza dokładnie w te konta, które wcześniej wychodziły na tym najlepiej.

Co się dokładnie zmieniło

Do tej pory strategie docelowy CPA i docelowy ROAS działały w praktyce z zaworem bezpieczeństwa. Jeśli kampania była ograniczona budżetem, algorytm nie miał jak wydać całej puli po Twoim celu — więc kupował to, co najtańsze i najpewniejsze. Efekt: ustawiałeś docelowy CPA na 10 zł, a realnie płaciłeś 5 zł za konwersję. Wynik lepszy niż cel, za darmo.

Od 17 sierpnia Google realizuje te cele rygorystycznie. Kampania, która dowoziła konwersje po 5 zł przy celu 10 zł, będzie teraz stopniowo szła w górę — w kierunku tej dziesiątki, którą sam kiedyś wpisałeś. Z perspektywy algorytmu to poprawne zachowanie: dostał cel i go realizuje. Z perspektywy Twojej marży to podwojenie kosztu pozyskania klienta bez żadnej decyzji z Twojej strony.

Dlaczego większość sklepów tego nie zauważyła

Bo objaw wygląda jak coś zupełnie innego. Widzisz rosnący koszt kliknięcia, wyższy koszt konwersji, spadający ROAS — i pierwsza myśl idzie w stronę konkurencji, sezonowości albo „algorytm znowu coś namieszał”. Nikt nie łączy tego ze zmianą, o której nie było komunikatu w panelu.

Druga rzecz: efekt nie jest natychmiastowy. Algorytm przesuwa się w kierunku celu stopniowo, przez kilka tygodni. Więc jeśli patrzysz na wykres tydzień do tygodnia, widzisz łagodne pogorszenie, które łatwo zrzucić na przypadek. Dopiero porównanie lipca z wrześniem pokazuje skalę.

Jak sprawdzić, czy Ciebie to dotyczy — w 15 minut

1. Wypisz kampanie ze strategią docelowy CPA lub docelowy ROAS. Tylko te są w grze.
2. Sprawdź, które z nich są ograniczone budżetem. W kolumnie statusu zobaczysz „ograniczone budżetem”. To one korzystały wcześniej z zaworu bezpieczeństwa.
3. Porównaj realny CPA/ROAS z ustawionym celem — za lipiec i za wrzesień. Jeśli w lipcu byłeś istotnie lepszy od celu, a we wrześniu zbliżasz się do niego od dołu, masz odpowiedź.
4. Zobacz, czy wolumen konwersji urósł proporcjonalnie. Jeśli płacisz więcej za konwersję, ale kupujesz ich zauważalnie więcej i nadal mieścisz się w marży — zmiana może działać na Twoją korzyść. Jeśli koszt urósł, a liczba konwersji stoi w miejscu, tracisz.

Co z tym zrobić

Odruch jest prosty: skoro cel jest za wysoki, obniżmy go do poziomu, który realnie dowoziliśmy. I to jest właściwy kierunek — tylko z dwoma zastrzeżeniami.

Po pierwsze, nie skacz o więcej niż mniej więcej połowę wartości naraz. Gwałtowna zmiana celu resetuje fazę uczenia i przez kilkanaście dni kampania zachowuje się nieprzewidywalnie. Lepiej dojść do docelowej wartości w dwóch–trzech krokach niż raz mocno i potem zbierać rozsypane wyniki.

Po drugie, zanim zejdziesz z celem, upewnij się, że mierzysz poprawnie. Jeśli konwersje są liczone podwójnie albo jako konwersję traktujesz zdarzenie, które nie jest zakupem, to obniżenie celu zadziała na złych danych i zdusi kampanię bardziej, niż zakładałeś.

Szerszy kontekst: to nie jedyna zmiana w tym roku

Sierpniowa zmiana licytacji nakłada się na dwie inne rzeczy, które dzieją się równolegle.

Wrzesień to miesiąc automatycznej migracji kampanii do AI Max — z domyślnie włączonym dopasowywaniem zapytań. Do końca miesiąca znika też ręczne targetowanie językowe w kampaniach w sieci wyszukiwania, co szczególnie boli konta wielojęzyczne i sprzedaż cross-border.

Ruch organiczny, którym wcześniej domykałeś sprzedaż, kurczy się. Badanie 4 670 aktywnych polskich sklepów pokazuje spadek z 551 do 488 milionów wizyt miesięcznie między styczniem 2025 a styczniem 2026 — czyli o 11,4%. Odpowiedzi AI w wynikach wyszukiwania przejmują ruch, który wcześniej był darmowy.

Dane o ruchu organicznym: raport Elephate „SEO w e-commerce 2026”, marzec 2026, próba 4 670 aktywnych polskich sklepów. Informacje o zmianie licytacji za publikacjami branżowymi pikseo.pl i mbridge.pl z sierpnia 2026.

Złóż to razem i masz nożyce: część ruchu, którą dostawałeś za darmo, musisz teraz odkupić w aukcji — dokładnie w momencie, w którym ta aukcja przestała dowozić wyniki lepsze od celu. To nie jest teoria. To jest policzalna kompresja marży, którą zobaczysz w rachunku wyników za czwarty kwartał.

Jedna rzecz, którą warto zrobić przy okazji

Jeśli i tak siadasz do celów kampanii, to jest dobry moment, żeby przestać ustawiać je na ROAS, a zacząć na marży. ROAS pokazuje przychód z reklamy — nie mówi nic o tym, ile z tego przychodu zostaje. Sklep z ROAS 800% na produktach niskomarżowych potrafi zarabiać mniej niż sklep z ROAS 400% na produktach marżowych.

Jeśli masz dane o marżach na poziomie produktu, da się je wpiąć w kampanie tak, żeby algorytm optymalizował pod zysk, a nie pod obrót. Wtedy sierpniowa zmiana przestaje być zagrożeniem, bo cel, do którego dąży Google, to cel, który faktycznie chcesz osiągnąć.