63% polskich internautów pozwoliło już asystentowi AI samodzielnie wyszukać i zaproponować produkt. Asystent nie losuje. Podaje marki, o których ma co przeczytać. To moment, w którym marka przestaje być tematem wizerunkowym i staje się pozycją w rachunku sprzedaży.
Marka nie jest hasłem, tylko liczbami, które już masz w koncie
Kiedy mówię właścicielowi sklepu, że warto zainwestować w markę, najczęściej słyszę, że to miękki temat bez policzalnego zwrotu. Problem polega na tym, że marka siedzi w raportach, które oglądasz co tydzień, tylko nie jest tak podpisana.
Pierwsza liczba to udział wyszukań brandowych. Ahrefs przeanalizował około 150 milionów amerykańskich słów kluczowych i policzył, że 45,7% wolumenu wyszukań w Google to zapytania zawierające nazwę marki. To nie jest wąski margines ruchu. To połowa rynku, do której nie wchodzi się licytacją, tylko nazwą.
Za: Ahrefs, Almost Half of Google Searches Are Branded, 30.05.2025, około 150 mln słów kluczowych z rynku USA.
Za: Izba Gospodarki Elektronicznej, Omni-commerce. Kupuję wygodnie 2026, 29.06.2026, badanie Mobile Institute, CAWI, próba 1974 internautów, reprezentatywna.
Druga liczba to koszt kliknięcia. Na frazę z własną nazwą licytujesz się z pośrednikami i konkurentami, którzy chcą przejąć Twój ruch. Na frazę generyczną licytujesz się z całą kategorią. Nie podam Ci tutaj średniej różnicy, bo średnia z cudzych kont nic o Twoim nie mówi. Policz to u siebie, sposób masz na końcu tekstu.
Trzecia to konwersja i marża. Ruch brandowy to ludzie, którzy już wiedzą, do kogo idą, więc zwykle inaczej zachowują się w koszyku niż ruch z zapytań ogólnych. Jeśli patrzysz na kampanie Google Ads przez jeden wspólny ROAS, ta różnica znika w uśrednieniu i przestajesz widzieć, ile faktycznie kosztuje Cię pozyskanie klienta, który Cię nie znał.
Fundament tej tezy jest starszy, niż bym chciał
Uczciwie: najmocniejsze badania o tym, ile marka dokłada do ceny, mają swoje lata. Kantar opisał eksperyment, w którym kupujący kierujący się marką płacili 11% więcej za przeciętną markę, a za markę postrzeganą jako naprawdę inna od reszty nawet 38% więcej. Tyle że to praca z 2020 roku, na próbie 810 osób, na jogurtach i karmie dla kotów w Nowej Zelandii. Nie przenoś tego wprost na swój sklep z narzędziami ogrodniczymi.
Za: Kantar, Why pricing power is a brand's greatest asset, 15.09.2020, próba 810 osób, kategorie jogurt i karma dla kotów, Nowa Zelandia.
Co da się potwierdzić dzisiaj: w rankingu Kantar BrandZ z lipca 2026 roku sto najcenniejszych marek świata warte jest łącznie 13,1 biliona dolarów, o 22% więcej niż rok wcześniej, a przeciętna europejska marka z tej setki urosła o 14%. To wycena marek globalnych, nie dowód na Twój sklep. Pokazuje jednak, w którą stronę płyną pieniądze, kiedy rynek robi się coraz bardziej zapośredniczony przez algorytmy.
Za: Kantar, Revealed: the world's most valuable global brands in 2026, 13.07.2026.
2026: asystent rekomenduje to, o czym ma co przeczytać
Tu robi się konkretnie. Semrush przeanalizował 126 milionów zapytań zadanych asystentom AI między styczniem a kwietniem 2026 roku. W elektronice użytkowej trzy najbardziej widoczne marki zebrały 76,9% całej widoczności kategorii. W mediach 82,9%. W finansach 41,4%. Wygrywa nie ten, kto ma najlepszą ofertę, tylko ten, o kim w sieci jest najwięcej materiału.
Za: Semrush, 2026 AI Visibility Index, 26.06.2026, 126 mln zapytań z rynku USA, styczeń do kwietnia 2026, cztery platformy AI.
Drugie badanie mówi, dlaczego tak się dzieje. Ahrefs zestawił 75 tysięcy marek z ich obecnością w odpowiedziach AI. Najsilniej z obecnością korelowały wzmianki o marce w sieci, współczynnik 0,664. Wolumen wyszukań brandowych 0,392. Linki zwrotne zaledwie 0,218. Jednocześnie 26% badanych marek nie pojawiło się w odpowiedziach ani razu.
Za: Ahrefs, An Analysis of AI Overview Brand Visibility Factors, 26.05.2025, 75 tys. marek.
Wniosek: model językowy nie klika w Twoją reklamę. On streszcza to, co ludzie o Tobie napisali. Jeśli nikt nie napisał, nie ma czego streszczać, i wtedy żaden budżet na reklamy w ChatGPT tego nie nadrobi.
Jest też dobra wiadomość dla mniejszych sklepów. W analizie ponad 1000 kategorii i 50 tysięcy marek w ChatGPT tylko 15,2% kategorii miało wyraźnego lidera, a 53,7% nie miało go wcale, bo żadna marka nie pojawiała się choćby w trzech z pięciu odpowiedzi. W większości kategorii miejsce jest jeszcze wolne.
Za: Semrush, AI visibility is a topic-level game, 20.07.2026, 1094 kategorie, ponad 50 tys. marek, styczeń do czerwca 2026.
Marka nie jest tarczą i nie naprawi słabej oferty
Zanim przesuniesz budżet, jedno zastrzeżenie. Google w badaniu Decoding Decisions sprawdził, jak zachowują się ludzie, gdy widzą w wyszukiwarce reklamę swojej ulubionej marki obok reklamy marki drugiego wyboru. Przy lepiej zbudowanym przekazie od 23% do 53% uczestników przechodziło do marki drugiego wyboru, a marki całkowicie wymyślone na potrzeby eksperymentu zbierały od 14% do 37% udziału.
Za: Think with Google, Decoding Decisions: Marketing in the messy middle, publikacja 2023, dane z eksperymentów 2021.
Czyli marka obniża koszt pozyskania i podnosi wartość, którą zabierasz z tej samej sprzedaży, ale nie zamraża rynku na Twoją korzyść. Jeśli masz drogą dostawę, niejasne zwroty albo opisy produktów przepisane z hurtowni, kampania brandowa tego nie zasłoni. Naprawia się to w tej kolejności: najpierw oferta, potem powód, żeby ktoś zapamiętał nazwę.
Co sprawdzić w koncie w tym tygodniu
- Udział wyszukań własnej nazwy. Search Console, zakładka Skuteczność, filtr zapytań zawierających nazwę sklepu. Porównaj ostatnie trzy miesiące z tym samym okresem rok wcześniej. Rośnie wolniej niż sprzedaż? Kupujesz wzrost w całości za pieniądze.
- Brand kontra generyk w jednej tabeli. Rozdziel kampanie na brandowe i generyczne, z wykluczeniami w obie strony, i zestaw cztery kolumny: CPC, współczynnik konwersji, koszt konwersji, wartość zamówienia.
- Marża, nie ROAS. Policz POAS osobno dla obu grup. Zamówienia brandowe potrafią mieć inny koszyk i inny poziom rabatów niż zamówienia z zapytań ogólnych, a wspólny ROAS to ukrywa.
- Koszt nowego klienta. W kampaniach Performance Max i Shopping włącz raportowanie pozyskania nowych klientów i sprawdź, ile kosztuje klient, który Cię wcześniej nie znał.
- Test asystenta. Zadaj ChatGPT i Gemini pięć pytań, które zadałby Twój klient przed zakupem, bez podawania nazwy sklepu. Zapisz, kto się pojawia. To Twoja lista konkurentów na 2027 rok.
Jeśli po tym zestawieniu okaże się, że ruch brandowy odpowiada za większość Twojej rentowności, a jego udział nie rośnie, masz gotowy argument budżetowy. Jeśli okaże się, że różnicy nie ma, też dobrze: znaczy, że problem leży gdzie indziej i nie warto wydawać na markę ani złotówki więcej, dopóki go nie znajdziesz.
Źródła
- 2026 rok intensyfikacji zakupów cyfrowych i inteligentnych (raport Omni-commerce. Kupuję wygodnie 2026), Izba Gospodarki Elektronicznej, 29.06.2026
- Almost Half of Google Searches Are Branded, Ahrefs, 30.05.2025
- Why pricing power is a brand's greatest asset, Kantar, 15.09.2020
- Revealed: the world's most valuable global brands in 2026, Kantar BrandZ, 13.07.2026
- Semrush Releases Expanded 2026 AI Visibility Index, Semrush, 26.06.2026
- An Analysis of AI Overview Brand Visibility Factors, Ahrefs, 26.05.2025
- AI visibility is a topic-level game: A study of 50,000 brands in ChatGPT, Semrush, 20.07.2026
- Decoding Decisions: Marketing in the messy middle, Think with Google, 2023
Chcesz zobaczyć te liczby w swoim koncie?
Sprawdzę, ile kosztuje Cię klient, który Twojej marki jeszcze nie zna, i co z tym zrobić.